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白酒市场周期再现,看茅台逆周期调节的“三板斧”

发布时间:2024/4/11

  春糖之后,行业内对于白酒周期的看法基本达成一致,虽然春节档动销略超预期,但白酒仍然毫无疑问正在进入新一轮的产业调整周期。尽管都是周期调整,但是这一轮与前些年的行业周期性调整又有着显著的区别。

  近日,随着市场进入传统的消费淡季,高端白酒市场出现一定的波动,对未来行业走势,市场开始表现出担忧。为此,微酒采访了部分市场终端、经销商和行业专家,了解了一些市场的真实声音。多数受访者表示,以茅台为代表的主流企业,对市场的逆周期调节能力与上一轮相比较变得更强,不可同日而语。

  白酒市场周期再现

  但茅台动销依然稳健

  跨越周期来看,从2023年开始,白酒行业进入新一轮的调整周期,市场库存加大,叠加消费环境的影响,市场去库存的压力倍增,众多品牌价格下滑。但过去的一年,茅台的市场批价相对稳定,淡旺季波动符合历史规律,茅台的动销依然稳健,这也是白酒行业整体景气度的定海神针,信心所在。

  春节档,市场动销超预期,节后高端白酒批价已略有回升,只是随着气候转暖,白酒进入传统消费淡季,高端白酒的价格也开始进入波动期,但据微酒实际采访情况来看,目前市场传言的严重程度要大幅度超过市场实际情况。

  “春节后茅台消费有一波小高峰,现在淡季所有高端的产品需求量都不大,这是正常现象,我们店里的茅台实际成交价在2750元左右。”合肥烟酒店老板告诉微酒记者。

  而广东汕尾某烟酒店老板也表示,“茅台的成交价格在2800~2900元左右,主要根据市场行情和购买需求来定价,门店出货量正常,没有什么特别的变化”。

  当记者问到卖价多少的时候,江苏一连锁烟酒店沈总表示,“看单瓶还是整箱,单瓶2800(元/瓶)左右,熟悉点的2700(元/瓶)也给,整箱一般要贵个100块钱,每天都有点波动,但是也不大”,问及最近的动销情况,对方则表示“节后一般都会进入几个月的淡季,这个从价格上也可以看得出来,正常情况都持续到端午左右”,“节前的时候动销都挺好的,现在也正常”。

  由此可见,本轮茅台的价格波动幅度并不大,且属于季节性常规波动,并不至于使得行业“如临大敌”,信心更多来源于市场情绪沉积。

  微酒记者随后采访相关专家,对方表示,“从大的产业周期情况看,行业进入调整期,但是与过往有三个非常明显的不同:一是高端白酒的社会库存量要低于上一轮,这一轮周期中,茅台提价节奏很慢,市场整体货盘的价格都不低;二是需求信心影响是一个缓慢的过程,所以短期社会去库存的压力比上一轮要小很多,而且经济环境在稳步转好;三是酒企的调节能力不一样,主流的白酒企业在上一轮都进行了很多的市场营销改革,不管是直控终端,增加业务队伍,还是茅台这样的企业,做了很多的直销,包括上线i茅台,在调节市场能力上都有很大的进步”。

  “短期看,市场都有淡旺季,现在的短期调整属于正常范围,节后消费本身就少,而且很多礼品酒的回收也是在这个季节;供应端看,大家成本都不低,调整的幅度空间有限,需求端看,茅台需求仍然刚性,现在没必要担心价格调整”。

  针对目前市场反应的茅台批价波动的原因,微酒记者了解到,市场猜测主要有两点,一是巽风375ml的飞天茅台,二是企业团购的放量。根据这两点猜测,微酒采访了解到,目前巽风的投放量很多还没有兑换成实际的产品,供应占比很小。而针对企业团购,并非新政,企业申请后,需要开瓶将包装回寄回去才能继续申请。但该渠道销量相比于2023年茅台的销售量“吨超4万吨”,占比仍然偏小,不足以对茅台批价有值得一提的影响。

  根据微酒记者采访反馈,终端烟酒店目前对批价的变化并未过度敏感,一方面是因为自去年以来终端就不囤货;二是市场进入传统淡季,批价波动属正常现象。而即使有库存的终端也表示无需为此忧心,茅台价值长期来看始终是稀缺的,完全可以囤到旺季再行销售。

  财报亮眼

  背后体现的“穿越周期能力”更强

  茅台财报显示,2023年度营收1505亿,净利润747亿,利润总额突破1000亿,2024年增长目标为15%。上一个行业调整周期,茅台成功穿越周期波动,迎来了一轮波澜壮阔的上涨,市场份额与业绩不断新高,产品结构更加完善,即使横向对比其他消费品行业,也是成功的典范。

  通过这次的财报,可以看到茅台穿越周期的能力再度加强。

  从渠道结构来看,直销占比达到45.67%,经过多年的渠道结构调整,茅台对市场的直接调控能力明显提升,而在上一轮周期,茅台的主要销售渠道是批发,对市场投放量和价格的调控,只能通过经销商批发来实现,较难掌握,目前渠道结构下其自主性更强。

  另外,i茅台的销售额占比约15%,而且这一渠道并没有投放标准500ML飞天茅台,主要是非标产品100ML以及各种文创产品,这部分产品的投放直面消费者,自饮开瓶消费比例高,对批价渠道影响小。本届茅台管理层大胆的互联网创新,不仅给茅台带来了直面消费者的渠道,传播了品牌,也为茅台创造了一个调节市场的有效工具,与10年前相比,变化极大。

  除此之外,茅台的渠道结构也更加的多元化,传统社会经销商、自营、i茅台、巽风、企业团购、直供超市等等,形成了一条多元化的渠道结构。总量调节是一方面,行业的历史经验表明,结构上的优化更为重要,也赋予了企业更多调控的手段。

  从产品结构来看,酱香酒公司突破200亿,这是行业历史上最快业绩成长的记录。茅台酱香酒的销售对酱香的普及发挥了重要的作用,更应该看到的是,在飞天茅台价格接近3000元的行业环境之下,千元价格带成为重要的次高端价位,不管短期如何波动,长期看,对标行业300亿左右的品牌,茅台1935仍然有广阔的成长空间。

  王子、迎宾等产品经过这些年的拓展,已经有了非常稳定的消费者认知。经过这些年的消费者培育,随着茅台系列酒产能建设的持续推进,在大众消费价位上,具有非常强的品质和品牌竞争力,而大众消费的价位覆盖更宽,培育百亿大单品的机会也更大。

  此外,非标规格的飞天,散花飞天、节气酒、珍品茅台,继续提高了茅台的吨价,也提升了品牌的美誉度和形象。

  三是品牌影响力,随着市场发展,茅台的品牌影响力得到了进一步提升,与其他品牌的档次差距进一步拉开,品牌地位也更高。而通过跨界联名,“茅台+”“+茅台”给茅台带来的影响力已经超越了目标消费群体,成为现象级的超级品牌,也代表着中国消费品品牌的水平。

  四是组织能力也明显提升,形成了集团和股份、茅台酒和酱香酒公司、文旅公司和保健酒公司等一系列的市场化组织单元。

  这些都构成了茅台穿越这一轮周期的能力,对比上一轮行业周期,已今非昔比。

  逆周期调节

  茅台至少有“三板斧”

  穿越周期能力的背后,是茅台有多重措施可以进行逆周期的调节,从而确保市场稳定,在微酒记者采访中,有经销商表示,“茅台调控市场的能力很强,并不担心”。

  首先,从吨量总量上看,2017年这一轮产业景气周期以来,茅台的投放量都在3万多吨,只有2023年突破4万吨,而且是稳步增加,没有大幅度增量,一直处于供不应求。通过这些年的渠道结构改革,茅台社会渠道的投放量占比在持续降低,直销多年连续保持60%以上增长。

  事情的另一面,就是社会渠道投放量变化不大,尤其是价格上涨以来,按照茅台整体投放吨量测算,社会经销渠道基本稳定,而直销渠道的价格相对较高且开瓶消费居多,投放分散。在市场自由批发交易环节,批发商之间调货价格不低,不存在长期下行的基础。

  展望未来,茅台仍然可以供应量基本的前提下来实现业绩增长,直供渠道投放的零售指导价格仍然有很大的提升空间,而更长远的未来,茅台的产量有天花板,茅台镇的环境并不能支撑太高的产能。今天市场猜测的巽风酒只是供给结构的变化,其实更多的是提高了价格。

  这也是茅台可以继续进行逆周期调节的“第二板斧”:结构优化。总量中直销占比已经接近一半,传统流通渠道投放比例基本稳定。而企业直供客户需求稳定,不存在大幅波动的风险,流通渠道供给量稳中趋降,当然不存供给失衡风险。

  直销渠道的阀门直接控制在酒厂手中,对茅台而言,可调节的自主空间非常大。

  茅台市场信心韧性很强,经历多轮周期调整,茅台总能穿越周期,这让收藏茅台的酒友、酒商和市场上各类投资茅台酒的市场主体,都有良好稳定心态,秉持长期主义经营、消费、收藏茅台,穿越周期次数越多,市场韧性也越强,这些本身成为茅台对市场逆周期调节的自动阀。

  茅台酒随着时间推移酒体会更佳,进而带来增值的天然属性,也形成了一些资深爱好者存新酒喝老酒的习惯。最近,管理层在茅台品藏馆推出的餐饮“1+1”也是基于这一市场真实需求的系统化运营。历史上也由此造成了茅台有一定的投资属性,每年都会有一定的涨幅,只是经济周期不同,幅度有所差异,而每逢淡季,价格到心里价位,都有酒友酒商抄底,在上一轮周期中,行业众多知名大商参与其中并获利颇丰,这是茅台酒体本身和品牌属性带来的。

  行业进入新一轮周期,但产业已经发生了很多结构性的升级,茅台的逆周期调节手段有很多。(文章来源:微酒)